Это связано не только с тем, что сегодня названия девелоперских компаний в значительной мере воспринимается негативно на фоне кризисных явлений и им необходимо изменить отношение потребителей к своим брендам. Речь идет о всероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и, соответственно, - о структурных, стратегических и функциональных изменениях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.
Нужен ребрендинг?
Ребрендинг может быть необходим при слиянии корпораций, когда нужно подчеркнуть лучшие идентификаторы, которые ассоциируются с каждой из компаний.
Также ребрендинг необходим, если бренд стал не актуален на рынке, либо изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию.
Изменения необходимы также в случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объёма продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточно велика, и необходима переориентации на другую аудиторию и т.д.
На Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.
Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.
Структурный ребрендинг. При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например, при слиянии равных корпораций, часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. Например, для
нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании ООО «Геокарт», ООО «Интерхолдинг», ООО «Экоконсалт», было выбрано имя бренда Radetel - Radetel Group (Группа Компаний «Радетель)».
Этимология слова RADETEL/РАДЕТЕЛЬ восходит к древнеславянскому «радо», означающему, как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Надо отметить, что первые кадастровые работы проводились в Древнем Египте, поэтому в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий «горизонт». В целом, логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость – качества, соответствующие позиционированию компании.
Стратегический ребрендинг. Существует такая разновидность ребрендинга, как «стратегический ребрендинг», который проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью.
При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, меняются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.
Завод бетонно-керамзитных плит, строивший исключительно не пользующиеся тогда спросом административные здания, в 1997 году решено было перепрофилировать на производство жилых домов. Когда к нам обратились за советом, как можно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать необходимо не сам завод – это дорого, а его продукцию и, соответственно, - идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.
…Нужно превратить «недостатки» продукции «БЕКЕРОНа» в… его достоинства.
Не очень прочный материал предусматривает значительную толщину стен? – Отличная теплоизоляция и сохранение энергии.
Бетонно-керамзитные плиты не предназначены для высотного строительства? - Нужно строить дома малой этажности.
Слишком большие комнаты в квартирах? - Так это – улучшенная планировка!
Хотите комнат больше? - При Вас дизайнер покажет варианты перепланировки квартиры…
…И реклама недвижимости «БЕКЕРОН» напоминала, скорее рекламу престижных автомобилей, с «легендированием».
Первый дом «БЕКЕРОН» был построен на Дмитровском шоссе, не в самом престижном месте. Однако, девелоперы огородили и облагородили территорию, провели коммуникации, сделали хорошую инженерию и IT, европейскую отделку экстерьера и индивидуального интерьера, и получился… малоэтажный дом улучшенной планировки. Вместо никому не нужного административного здания… На стадии возведения второго этажа все квартиры в самом первом доме «БЕКЕРОН» были уже проданы.
Функциональный ребрендинг. Иногда ребрендинг требует коррекции функциональности торговой марки. Если название бренда слишком длинное, не определяющее и не ассоциирующееся с деятельностью, необходимо при помощи технологий нейминга (naming) усилить воздействие имени бренда (brand name) и его запоминаемость. При слабости дизайна – низком визуальном воздействии или плохом впечатлении о качестве, стремятся измененить логотип или другие визуальные идентификаторы.
В июне 2008 г. наши дизайнеры выполняли заказ по изменению логотипа для компании «СУИхолдинг». Основной целью рестайлинга «СУИхолдинга» являлось создание и поддержание имиджа рыночной, современной, динамичной и открытой компании.
Изначально, типичный для отрасли логотип напоминал собой деревенский домик – милый, но НЕ рыночный, НЕ современный, НЕ динамичный. Надо отметить, что такое положение с идентификаторами брендов характерно для всей строительной отрасли – в 90-х гг., когда большая часть строительных корпораций только выходила на рынок, о брендинге в России и не думали, а позднее ребрендингу мешали устоявшиеся стереотипы…
Для компании «СУИхолдинг» мы придумали изобразительный товарный знак, который может восприниматься и как образ современного разноуровневого здания, трех небоскребов и… как образ трех столбиков монет. Таким образом, одновременно подчеркивается инновационный и инвестиционный характер компании. Председатель совета директоров ЗАО «СУИхолдинг» Азарий Лапидус отметил тогда: «…Рестайлинг «СУИхолдинга» – это отражение больших и важных перемен в компании. Новый имидж символизирует новый этап нашего бизнеса, нашу готовность расти и развиваться, уверенно опираясь на опыт и профессионализм, накопленный за двадцать лет работы»
Брендинг без ребрендинга. Особенность объектов недвижимости состоит в том, что на каждый объект приходится делать отдельную рекламную кампанию. Нейминг (naming) зонтичных брендов позволяет продавать под названием несколько продуктов – коттеджные поселки, жилищные комплексы, таунхаусы. Все объекты одного «зонтика» отличаются сходными характеристиками и одинаково позиционируются.
Оригинальные зонтичные бренды, сопровождаемые интересными рекламными кампаниями, позволяют экономить значительные ресурсы. Как правило, при раскрутке таких брендов, идет ориентация и на рациональное предложение, и на эмоциональную составляющую. Например, название поселков Smartville происходит от англ. Smart – умный, толковый, сообразительный. Идея «умного поселка» импонирует априори и предполагает оригинальные инженерные, коммуникационные и IT-решения. В то же время, слово Smart ассоциируется с оригинальным и престижным городским автомобилем. Кстати, перевод брендов из одной категории Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) в другую, как правило, позволяет одновременно и выделиться в своей категории, и использовать опору на знаковый символ, что экономит деньги на продвижении бренда.
Когда мы в 1997 году сделали нейминг (naming) для жилого комплекса «Учинская слобода», используя местный топоним, квартиры стали продаваться как горячие пирожки. У покупателей приятные ассоциации вызвало слово «Слобода», кажется, впервые употребленное в названии жилого комплекса.
Еще один удачный пример брендинга (branding) - дизайнер Сергей Яковлев в свое время придумал для логотипа компании «Экоофис» улитку. На мой взгляд, это очень удачный ход – улитка, во-первых, символизирует экологичность (в плохих условиях улитки не живут), а во-вторых, домик на спине улитки означает уют, комфорт, а… что еще нужно конечному потребителю - офисному планктону?
Ребрендинг или … пиар? Впрочем, ребрендинг нужен не всегда. Иногда для исправления «проблемной репутации», к примеру, достаточно грамотного пиара. Например, название Mirax, придуманное в 2004 году, было вполне удачным для девелоперской компании. Оно динамично, энергично и опирается на знаковый проект Компании - ЖК Mirax Park. Столь же энергичен и логотип компании, отражающий образ другого проекта – самого высокого здания в Европе – башни «Федерация», и другие идентификаторы бренда.
При правильном позиционировании, рекламном и PR-сопровождении имя бренда может помочь бизнесу. И действительно, с осени 2004 года, Mirax Group выходит и на новые рубежи упоминаемости в СМИ, и на особые, знаковые проекты… Но… у Mirax были проблемы с позиционированием компании и с пиаром. В пиаре компании буквально читалось: «…Я – компания Mirax Group, «вещь в себе», мне больше никто не нужен…» Однако, в девелопменте важно сотрудничество – со строительным и финансовым сообществами, государственными структурами, собственными сотрудниками и проч. Вот с этим окружением у компании Mirax были проблемы…
А хороший
PR недвижимости под управлением комплексной программы управления репутацией может помочь и при сложных моментах развития бизнеса. Но об этом – в другой статье…
